「アフィリエイト市場はもう伸びないのではないか最近、広告業界やWebメディア業界にいると、こうした話を聞くことが増えました。
Google検索ではAI Overviewsが表示され、ChatGPTをはじめとする生成AIで情報収集を完結させるユーザーも増えています。
SEOメディアへの流入が減少すれば、当然アフィリエイト市場も縮小する。
そんなイメージを持っている方も多いかもしれません。
しかし、実際の市場データを見ると、少し違った景色が見えてきます。
国内アフィリエイト市場は約4,600億円
矢野経済研究所が2026年3月に発表した調査によると、2025年度の国内アフィリエイト市場規模は、
4,598億円
に達する見込みです。
前年比では5.0％増。
2024年度の4,379億円から、さらに約220億円市場が拡大しています。
そして同調査では、2029年度には市場規模が
約5,883億円
まで拡大すると予測されています。中期的には年平均6％程度の成長が続く見通しです。
つまり、「アフィリエイト市場がなくなっている」という状況ではありません。
むしろ市場全体として見れば、今も拡大しています。
一方で「成果報酬型広告」は減少している
ここで興味深い数字があります。
電通が発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年のインターネット広告媒体費は3兆3,093億円。
そのうち「成果報酬型広告」は699億円で、前年比96.1％となりました。
つまり、こちらの数字だけを見ると約4％減少しています。
「さっきは4,598億円と言っていたのに、今度は699億円なのか？」
と思うかもしれません。
これは集計方法が違うためです。
矢野経済研究所のアフィリエイト市場には、ASP型だけではなく、モール型、独自型、プラットフォーム型なども含まれています。
一方、電通の699億円は、インターネット広告媒体費における「取引手法」としての成果報酬型広告を集計したものです。
そのため単純比較はできません。
ただ、この2つの数字を並べることで、現在のアフィリエイト市場で起きている変化が見えてきます。
「SEOアフィリエイト市場」と「アフィリエイト市場」は同じではない
以前のアフィリエイト市場では、
検索する
↓
比較サイトやアフィリエイトメディアを見る
↓
商品を比較する
↓
広告をクリックする
↓
購入・申し込み
という導線が非常に強いものでした。
しかし現在、この構造そのものが変わり始めています。
Google検索だけではなく、
ChatGPT
AI検索
YouTube
Instagram
TikTok
X
ECモール
ポイントサイト
アプリ
など、ユーザーの情報収集経路が大きく分散しているからです。
矢野経済研究所も、生成AIや検索環境の変化によってアフィリエイトサイトへの流入が減少している一方、ECモール型や特定分野では堅調な需要が続いていると分析しています。
つまり、
SEOアフィリエイトが厳しくなっていることと、アフィリエイト市場そのものが縮小していることは別の話
なのです。
インターネット広告市場そのものは4兆円を突破
さらに大きな視点で見ると、インターネット広告市場そのものは拡大しています。
電通によると、2025年の日本のインターネット広告費は、
4兆459億円
となり、初めて4兆円を突破しました。
前年比110.8％です。
日本の総広告費8兆623億円のうち、インターネット広告が占める割合は50.2％となり、初めて半分を超えました。
広告費そのものがなくなっているわけではありません。
むしろ広告費はデジタルへ移り続けています。
ただし、その中で「どこに広告費が使われるのか」が変わってきています。
動画・SNS広告は急成長している
特に伸びているのが動画とSNSです。
2025年のビデオ広告市場は1兆275億円。
前年比121.8％となり、初めて1兆円を突破しました。
ソーシャル広告も1兆3,067億円まで拡大しています。
これを見ると、
「広告市場が縮小している」
のではなく、
広告予算の移動が起きている
と考えた方が自然でしょう。
検索から動画へ。
WebサイトからSNSへ。
クリック課金から運用型広告へ。
そして同時に、アフィリエイトもSEOだけではない形へ広がっていきます。
AI検索時代だからこそ「成果報酬」の価値は残る
ここで私は、アフィリエイト広告の本質について改めて考える必要があると思っています。
アフィリエイト広告の最大の特徴は、
広告主が成果に対して広告費を支払える
ことです。
CPA10,000円で商品が売れれば10,000円払う。
カードが発券されたら30,000円払う。
面談が実施されたら50,000円払う。
広告主からすると非常に合理的な広告モデルです。
どれだけ広告技術が変わっても、
「成果が出たら費用を払いたい」
という広告主のニーズがなくなるとは考えにくいでしょう。
むしろ媒体が分散すればするほど、成果を基準に広告費を配分できる仕組みは重要になります。
インセンティブメディアの価値も再評価される可能性がある
そしてもう一つ、今後改めて価値が見直される可能性があるのが、ポイントサイトなどを含むインセンティブメディアです。
AI検索が普及すると、情報そのものの価値は下がっていきます。
例えば、
「このクレジットカードの年会費はいくらか」
「このサービスのメリットは何か」
といった情報は、AIに聞けば瞬時に整理してもらえるようになります。
すると、単純に情報を整理してユーザーに届けるだけでは、メディアとしての差別化が難しくなります。
その一方でインセンティブメディアには、
「ユーザーの行動を実際に動かす」
という機能があります。
「このカードに申し込めば10,000ポイントもらえる」
「このサービスを利用すると還元がある」
といったインセンティブによって、比較・検討しているユーザーの背中を押すことができます。
これは単なる情報提供とは違う価値です。
AIがどれだけ優秀になっても、
最後にユーザーの購買や申し込み行動を促す仕組み
には依然として大きな価値があります。
ただし「商品力」をマーケティングだけで覆すのは難しくなる
一方で、この変化はマーケティング会社にとって楽観できることばかりではありません。
AIによって商品の比較が簡単になれば、
本当に良い商品
価格競争力のある商品
ユーザー評価の高い商品
が見つけやすくなります。
これまでのように、
SEOを取る
広告出稿量を増やす
大量のコンテンツを作る
ことで、商品力の差をマーケティングによって覆すことは難しくなるでしょう。
これはある意味で、マーケティングの力が弱くなるとも言えます。
ただ私は、マーケティングそのものの価値がなくなるというより、
マーケティングの役割が変わる
と考えています。
「情報を届ける」マーケティングから、
「購入する理由をつくる」
「行動するきっかけをつくる」
「最適なユーザーと商品をつなぐ」
マーケティングへ変わっていくのではないでしょうか。
アフィリエイト市場は「再編」のフェーズへ
矢野経済研究所も、今後のアフィリエイト市場について、
高成長市場から成熟・再編市場へ移行していく
と分析しています。
これは非常に納得感があります。
これまでのように、
SEOサイトを作る
↓
Googleから大量に集客する
↓
アフィリエイトリンクを置く
だけで成立するモデルは難しくなるでしょう。
一方で、
SNS
動画
インフルエンサー
ポイント
会員データ
CRM
オウンドメディア
アプリ
など、ユーザーとの接点を持つ媒体には引き続き大きな可能性があります。
そして、それらのメディアを広告主の成果に結びつける仕組みとして、アフィリエイトは依然として非常に合理的です。
まとめ
2025年度の国内アフィリエイト市場規模は約4,598億円。
2029年度には約5,883億円まで成長すると予測されています。
数字だけを見る限り、
アフィリエイト市場は終わっていません。
ただし、中身は大きく変わっています。
SEOだけに依存したアフィリエイトから、
SNS、動画、EC、インセンティブ、会員基盤などを含めた、
「成果報酬型マーケティング」
へ。
今後のアフィリエイト市場を見る上では、この視点が重要なのではないでしょうか。
AI検索によって「情報を届ける」というメディアの価値が下がるほど、
「誰に、どの商品を、どのタイミングで、どう行動してもらうのか」
という設計の価値は、むしろ高まっていく。
Mass Minorityではそう考えています。
