前回の投稿でまずは広告主の決裁プロセスの整理について書きましたが、今回はその続き。成果単価など成果報酬型広告の出稿条件の設定です。
出稿条件とは成果単価や全体成果数(予算)、月間成果上限、出稿NGメディア(例えばポイントサイト、自己アフィリエイトの可否など)があればサイト、ポイントサイトのインセンティブの上限など、かなり細かく設定可能です。
ここは出稿開始時にも、見直し時にも非常に重要なポイントとなってきて、アフィリエイトサービスの運用担当者の力量が問われる箇所です。各業界の市場の状況を日々のニュースをインプットし、競合比較を行いながらも、クライアント企業の戦略や予算もあり、様々なパラメーターを元に意思決定をディレクションしていく必要があります。キャリアが長かったとしても市場についてのインプットを怠っていたりすると判断を誤ることもあり、現場感と共に市況感も把握せねばならないシビアな世界と言えるでしょう。
クライアントが提供しているサービスの市場優位性(認知度、サービススペックの各種KPI)が競合を超えていて、成果報酬型広告の諸条件(成果報酬単価、承認率、EPC)がナンバーワンであれば言うことなしに掲載メディアのリクルーティングもスムーズに進むかと思いきや、言うまでもなく、ある側面から見ればこちらのサービス、商品が市場優位性があり、一定のユーザーはその側面を重要視してサービス、商品を購入する意思決定をおこなうからです。
各種ネット回線、クレジットカード、証券口座など数字で明らかなスペックが出る業界でもキャッシュバックの貰いやすさや、季節ごとに展開されるキャンペーン、他社とのコラボレーションなどにより、新たな側面が生まれてきて消費者の比較検討事項は多岐に渡ってきます。
実はこういったスペックが数値化されやすい業界でこそ成果報酬型広告は盛んに利用されている傾向があり、出稿規模も非常に大きくアフィリエイト広告のメインストリームのクライアント業種となっています。
さて、成果報酬広告の成果報酬単価、条件を設定する際にどうするのか？についてですが、ここは市場の変化に合わせて変えていく必要がある、というのが答えかと思います。
設定した成果条件を常に競合やクライアント企業の事情に合わせてチューニングしつつ、メディアの意見に耳を向けていく必要があり、本ブログの最初のテーマだった意思決定スピードがここでも重要になってきます。
成果条件が最初期の条件のまま推移して行くことはないと考えて下さい。競合他社が成果条件を変えてくる事は日常的に行われます。その中で自社サービスにおいて、テストマーケティング期なのか、戦略的に利益を圧縮してでもアフィリエイトのメディア市場を取りにいく時期なのか、など商品の戦略をもって、俯瞰した状況からの諸条件の設定、チューニングが必要です。
出稿条件については、広告代理店を中心によくご相談される事項です。大手ASPのメディア向け成果条件を元に算出した条件を相談される事もありますが、一般に解放されている情報は全くアテにはなりません。トップメディアには全く違う条件が提示されており、獲得のおよそ80%はそういったトップメディアからの獲得である場合が経験上かなり多いと想定できます。
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